A motivációról...

Motiváció
Magyarázza el, hogy a Murray motivációs elméletének ismerete hogyan segítheti a marketing menedzsereket!

Motiváció: olyan belső állapot, amely meghatározott célok teljesítése irányába mozgatja az embereket, akik ezáltal céltudatos magatartást valósítanak meg.

A motiváció folyamata:

Kielégítetlen szükséglet Belső feszültség csökkentése
↓ ↑
Belső feszültség → Hajtóerő → Kereső magatartás → Kielégített szükséglet


HENRY MURRAY SZÜKSÉGLET ELMÉLETE

Ahhoz, hogy megértsük Murray szükségletelméletét, a személyiségről alkotott elképzeléseit kell ismertetnem:

1. Az egyén személyisége nemcsak a viselkedésének a leírása, hanem az elmélkedő (pszichológusok) absztrakciója arról a személyről (ez egyben maghatározza a vizsgálódás módszerét: személyre szóló kell, hogy legyen);
2. Az egyén személyisége az élete során végbement történések eredménye: az egyén élettörténete a személyisége (Murray a történész!);
3. A személyiség definíciójában az állandósult elemeken túl ott kell, hogy legyenek az új és egyedi elemek;
4. A személyiség az egyén szervező vagy irányító egysége, amelynek feladata, hogy az egyénre ható külső NYOMÁSOKAT kezelje, kielégítse az egyén SZÜKSÉGLETEIT, és terveket készítsen az egyén céljainak megvalósítására;
5. Az egyén személyisége az agyban van, ha nincs agy, nincs személyiség (Murray a fiziológus doki).

A perszonológia motivációs elméletnek az alapgondolata az, hogy az emberi viselkedést akkor értjük meg a legjobban, ha a mögöttes szükségletek tükrözőjeként fogjuk fel. A szükséglet pedig olyan belső irányító erő, amely a környezet tárgyaira, vagy a helyzetekre adott válaszainkat határozza meg.
Murray szerint a szükséglet:

- hipotetikus fogalom, fikció;
- erő az agy valamely régiójában, vagy pontján, amely szervezi az észlelést, intellektuális folyamatokat, akarati tevékenységet és viselkedést úgy, hogy megváltoztatja az adott helyzetet, amely nem kielégítő;
- a szükségletet kiválthatják belső folyamatok, de legtöbbször a külső erők (nyomások) következménye;
- szerepe az organizmus irányításában nyilvánul meg;
- minden szükséglet a maga módján bizonyos érzelmekkel vagy emóciókkal kísért;
- a szükséglet lehet erős vagy gyenge, pillanatnyi vagy tartós;
- legtöbbször kitartó és bizonyos viselkedésfolyamatokat (vagy fantáziasorozatot) indít el, amely a kezdeti körülményeket megváltoztatja, és a befejező helyzetben megnyugtatja az egyént.

A szükségletek forrásuk szerint lehetnek:
- primáris (elsődleges) vagy viszcerogén (zsigeri) - amelyek az ember biológiai természetében gyökereznek, mint pl. a levegő, víz, étel, szex, fájdalom elkerülése, szoptatás, stb. szükséglete;
- szekundáris (másodlagos) vagy pszichogén – amelyeknek forrása nem az emberi szervezettel kapcsolatos, mint pl. az elismerés, önállóság, birtoklás, alkotás, stb. szükséglete.

A szükségletek ezenkívül még lehetnek:
nyíltak (láthatók), azaz manifeszt szükségletek – amelyek kifejezésre jutnak a viselkedésben, és
zártak (nem láthatók), azaz látens szükségletek – amelyek nem fejezhetők ki a viselkedésben, mert az ütközne a szokásokkal és szabályokkal, amelyet az egyén a szülőkön keresztül magáévá tett. Ezek a fantáziában vagy az álmokban jelennek meg.

Az a szükséglet érvényesül a viselkedésben, amely az adott helyzetben megelőzi a többit.
A szükségletek tehát irányítják a viselkedést, mindig valamilyen céltárgyra vagy eseményre vonatkoznak, de a mozgást vagy a céltárgy felé vagy ellenkező irányba szervezik.

A szükségletek általában nem egyenként, hanem együttesen aktualizálódnak. Egyes erős szükségletek azonban hatékonyabban irányítják a viselkedést, és csak amikor bizonyos szintig már kielégültek, akkor adják át az irányító szerepet a velük párhuzamosan megjelenő, de gyengébb szükségleteknek.

Ezenkívül fontos megállapítása még az is, hogy a szükségletek összeolvadhatnak, és hogy vannak segéd-szükségletek (subsidiary needs), amelyek azért jelennek meg, hogy valamely más szükséglet kielégítését támogassák.

Murray és munkatársai megkísérelték feltérképezni a szükségleteket. Ami az elsődleges szükségleteket illeti, azoknak a száma korlátozott, ám a pszichológiai szükségletek folyamatosan változnak, újak és újak jelennek meg, és mint azt megállapítja, nem kizárt, hogy több ezer is van belőlük. Mivel a külvilági nyomásokra jelennek meg, azért a számuk e nyomások variációjától függ. Az elmélet kidolgozásának elején (1938-ban!) 20 pszichológiai, másodlagos szükségletet állapított meg. Táblázatba foglalva ezek a következők (MURRAY eredeti műve alapján, HALL& LINDZEY, 1978.)

Szükséglet
Rövid leírás
(a szükséglet célja, MURRAY szerint)
Befolyásolás
(Dominance)
A környezetünk ellenőrzése, más emberek vezetése, azok viselkedését ellenőrizni, meggyőzni, elcsábítani, megparancsolni. Tiltani, fékezni, lebeszélni másokat.
Engedelmesség
(Abasement)
Passzív alárendeltség a külső erőknek. A büntetések, megalázások, kritikák elfogadása. Elismerni a bűneinket és megbánni őket. Az alárendeltséget elfogadni, a hibákat elismerni, önkritikát gyakorolni. A fájdalmat, szerencsétlenséget és a betegséget keresni és élvezni őket.
Társas kapcsolatok keresése
(Affiliation)
A közvetlen, kellemes együttműködés létesítése más emberekkel (azokkal, akik hasonlítanak rám, vagy szeretnek). Hűséges barátnak lenni. (Kölcsönösségi alapon!)


Rombolás
(Agression)
Az ellenállás hatékony leküzdése. Harcolni. Bosszút állni a vélt vagy valós sérelmekért. Megtámadni (fizikailag vagy verbálisan) a másik embert. Megölni a másikat. Megbüntetni másokat.
Önállósági szükséglet
(Autonomy)
Szabadnak lenni, a korlátozottságot megszüntetni. A kényszerrel szembeszállni. Elkerülni, vagy elutasítani azt a feladatot, amit a hatalmon levők parancsolnak. A belső készetetések alapján cselekedni. Függetlennek és felelőtlennek lenni, ellenállni a szokásoknak
Elkerülés-kitérési szükséglet
(Counteraction)
Újabb bevetéssel leküzdeni a sikertelenséget. A megalázást kiiktatni a viselkedés folyatatása révén. Leküzdeni a gyengeséget és a félelmet. A szégyent kitörölni. Nehézségeket azért keresni, hogy legyen mit leküzdeni. Az önbizalmat és a büszkeséget magas szinten tartani.
Védekezési szükséglet
(Defendence)
A támadásoktól, vádaktól, sértésektől való védekezés. Eltitkolni vagy igazolni a gaztettet, sikertelenséget vagy megalázást. Védeni saját énünket.
Alárendeltség
(Deference)
A magasabb pozícióban lévőt isteníteni, magasztalni, támogatni. Dicsérni, ünnepelni másokat, „az égbe emelni”. Átengedni magam a barát hatalmának. A modellt utánozni. A szokásoknak behódolni.
Sikervágy
(Achievement)
Nehéz feladatok leküzdése, más emberek, tárgyak vagy elvek irányítása, szervezése. Versengés másokkal és győzelem felettük. Gyorsan mások fölé kerülni. Az önbizalom növelése a talentum révén.
Önmagunk mutogatása, feltűnési vágy
(Exibition)
Benyomáskeltés önmagunkról, hallhatónak és láthatónak lenni, Meghökkenteni másokat, felizgatni, vagy csak megvendégelni és felkelteni az érdeklődését. Szórakoztatni és csábítani másokat.
Gondoskodás
(Nurturance)
A védtelenek támogatása, a gyermekek, a gyengék, a betegek, a fáradtak, a megalázottak, a magányosok, a lelkileg kiegyensúlyozatlanok támogatása. Etetni, támaszt adni, vigasztalni, gyógyítani, ösztönözni másokat.
A rend iránti igény
(Order)
Tisztaság, szervezettség, kiegyensúlyozottság, precizitás.
Sérülések elkerülése
(Harmavoidance)
A fájdalom elkerülése, a testi sérülések kivédése és a biztonsági akciók.
A megalázás elkerülése
(Infavoidance)
A kellemetlen helyzetek kikerülése, kikerülni azokat a helyzeteket, amelyben kinevetnek, megaláznak vagy érdektelenek velünk szemben.
Játék
(Play)
A szórakozás, a viccelődés, a stressz elkerülése, tánc, sporttevékenység, „bulizás”.
Elutasítás
(Rejection)
Eltávolodás a rossztól, a negatívan értékelt tárgyaktól, emberektől, hidegnek maradni velük szemben.
Érzékiség, érzékszervi öröm (Sentience)
Az érzéki benyomások keresése és élvezete. A szép élvezete.
Szex
Erotikus kapcsolatok létesítése.
Támasz
(Succorance)
Támogatottnak lenni, kényeztetve lenni. Védettség, szeretve lenni, a hűséges védelmező mellett maradni.
Megértés
(Understanding)
Az elméletek iránt érdeklődni, gondolkodni a világ jelenségeiről, elemezni és általánosítani.



R. BERTH jóval később, kb. harminc évvel a Murray-lista megjelenése után a listából 17 szükségletet választott ki, amelyeket fontosnak talált bemutatni a fogyasztói társadalom működtetése szempontjából. Ő ugyanis megállapította, hogy a Murray-féle szükségletlista nagyon is felhasználható a reklám-tevékenységben. Szerinte ugyanis a reklám akkor jó, ha nem csak egy, hanem egyszerre több szükséglet kielégítésére is utal. Ezért a reklámszakértőknek a szükségletek felismerése egy-egy termék kapcsán nagyon fontos. És bár azóta már elmúlt majdnem ugyanennyi idő, a Berth által megfogalmazottak a mai magyar körülmények között is, amikor a fogyasztás gerjesztése ugyancsak feladat a magyar gazdaságban, még mindig érvényesek. Ez természetesen nem jelenti azt, hogy a mai magyar fogyasztó hasonlóan „működik”, mint a nyugat-európai a hetvenes évek végén, de bizonyos hasonlóság felismerhető.

Murray munkái azért értéke­sek, mert
1. a szükségletek életszerű sokféleségét mutatják,
2. a szükségletek rendszerét tapasztalati vizsgálatok útján figyelte meg és dolgozta ki,
3. valamennyi szükséglet a számos pszichológiai iskola egyikében (vagy éppen többen) már korábban fontos szerepet kapott, s így előzetesen már elméleti és gyakorlati vizs­gálatok tárgya volt.”

A motívumok mérésére a TAT–tesztet, rejtett késztetések feltárására használta fel Murray, amely valamely belső kép vagy fantázia kivetülése egy más tárgyra. (emberi helyzeteket ábrázoló).

A következőben a befolyásolás szükséglet alkalmazását mutatom be a reklámtevékenységben:

E szükséglet célja az emberi környezet ellenőrzése és az emberek magatartásának megfelelő irányítása: akár úgy, hogy megparancsolunk, akár úgy, hogy megtiltunk vala­mit, akár rábeszéléssel, meggyőzéssel vagy csábítással.
A bonyolult készülé­kek felett való uralom, mint például az autó vezetése, de akár egy háztartási gép játékosan könnyű kezelése is azt az érzést kelti, hogy úrrá lettünk a munka problémáin. A sikervágy és a játékosság is bekapcsolódik, s ezek együtt, az eszközök, készülékek, kémiai és egyéb produktumok sokasága révén a problémák és feladatok fölényes megoldásának érzését adják.
Ebből érdekes ráhatási lehetőség adódik a reklám terü­letén. Szükséges annak kiemelése, hogy az ember - ha egy bizonyos újdonságot megszerez - mint válik mindennapi teendőinek és feladatainak áldozatából azok urává és meste­révé. Egy új mosogatószer használata a háziasszonyt, aki ed­dig a házimunka rabszolgája volt, annak irányítójává teszi. Ugyanígy ajánlható a mosogatógép vagy a technikai haladások más terméke.
Ha a befolyásolás szükségletére hatni akarunk, csak abban az esetben várhatunk sikert, ha azzal, akihez szólunk, megláttatjuk a befolyásolás örömét, a benne lelhető kedvte­lést.


PÉLDA a mai reklámvilágból:
Forrás: http://www.bmw.hu/

„Az X5 színre lépésével a BMW ismét bebizonyította, hogy az autógyártásban nem ismer korlátokat. Eddig azt hittük, egy olyan jármű, ami egyszerre sportos és kényelmes, elegáns és praktikus, hatalmas utastérrel rendelkezik, ugyanakkor játszi könnyedséggel irányítható városban és terepen egyaránt, és mindezek mellett az autópályán sem vall szégyent, csak a vágyálmainkban szerepelhet. De a BMW az X5-el új járműkategóriát alkotott: Sport Active Vehicle. Olyan embereknek készült, akik szeretik a kihívásokat, ugyanakkor fontos számukra a megjelenés. Legyen szó akár egy biciklitúráról a hegyekben, akár egy előadásról az Operában az X5-ös mindig a legjobb arcát mutatja. Ha kell, a nyers erő dominál, ha kell, finom vonalaival véteti észre magát. Ha kell, a hatalmas utastér praktikus tulajdonságait használhatjuk ki, ha kell, a felsőkategóriás limuzinok kényelmét élvezhetjük. Próbálja ki az X5-t és ne csodálkozzon, ha a BMW olyan utakra viszi, ahol még soha sem járt! Ismerje meg a vezetés új dimenzióját!”

Az X5-ös bemutatásánál láthatjuk, hogy a szövegíró nagyon hatásosan több szükséglet kielégítésre is utal. A „Sport Active Vehicle” egy olyan jármű (egy új járműkategória!), ami eddig csak vágyálmainkban szerepelhetett, és most valósággá vált. Érdekes társítás: gépkocsi, amely azt csinálja, amit akarsz, és biciklitúra, ahol feltehetően a TE erőd fog megmutatkozni.

A Murray-féle 20 másodlagos, pszichológiai szükségletek közül a következők találhatók benne:
· Befolyásolás: Az X5 feletti uralom, Én irányítom érzése.
· Társas kapcsolatok keresése: Olyan embereknek készült, mint „Én”.
· Önállósági szükséglet: Szabadon, a belső késztetések alapján cselekedni. Bárhova is megyek a BMW X5 tökéletes eszköz hozzá.
· Sikervágy: Bármilyen nehéz akadály, pl. terepen, játszi könnyedséggel áthaladok.
· Önmagunk mutogatása, feltűnési vágy: „Ha kell, a nyers erő dominál, ha kell, finom vonalaival véteti észre magát.”
· A rend iránti igény: A német precizitás, amit eleve társítunk a BMW-khez, illetve a „hatalmas utastér praktikus tulajdonságait” is használjunk ki.
· Sérülések elkerülése: Ez konkrétan nincs megfogalmazva, de abból, hogy a terepen, bicikli túrákon sem hagy cserben, illetve a jeep adottságaiból fakadóan, egy biztonságos jármű képe rajzolódik ki.
· Játék: Maga a vezetés egy játék, szórakozás.
· Érzékiség, érzékszervi öröm: Finom vonalai, felsőkategóriás limuzinok kényelmét biztosító, gyors és hatalmas erővel rendelkező jármű.
· Támasz: Ez a jármű mindig kényeztet bennünket, lehet rá számítani, nem hagy cserben.

Ebben az esetben, többek között, valóban megláttatta a szövegíró az olvasóval a befolyásolás örömét.






Felhasznált irodalom:
Hunyadi György – Székely Mózes: Gazdaságpszichológia
http://www.asio.hu/ Lovász Ferenc Sándor
http://www.oktaton.hu/















Budapest, 2005-11-09
Zs