Saturday, December 30, 2006

Vásárlási szokások

Vásárlás és vásárlási szokások

Feladat:
Keressen példát (lehet saját vagy környezetéből származó) a következő vásárlási döntési típusokra és jellemezze, részletezze az egyes vásárlási döntési helyzeteket:
impulzusvásárlás
rutindöntések
korlátozott döntéshozatal
kiterjesztett döntéshozatal.


A téma feldolgozását saját példák alapján, az egyéni vásárlásaimból kiindulva szeretném megközelíteni. Ehhez először szeretném magamat röviden jellemezni, majd az adott vásárlási döntéseknél minél átfogóbban leírni a szituációt.

A Jung-féle tipológia alapján leginkább a melankolikus típushoz tartozom, nyugati horoszkópom szűz, kínai horoszkópom majom. Ezek alapján néhány meghatározó tulajdonságom, ami befolyásolja fogyasztási illetve vásárlási szokásaimat általában: - nagy információs igényem van ahhoz, hogy bizonytalanságom megszűnjön egy adott termékkel kapcsolatban és a vásárlás mellett döntsek (terméktől függően ez lehet hosszabb időt igénylő, illetve gyors döntés),
- a különböző termékek esetén próbálom a lehető legtökéletesebbeket kiválasztani magam számára, ami egyszer már bevált, ahhoz hűséges vagyok. Ugyanakkor nyitott vagyok az új termékek iránt is (talán az újdonság jobban beválik, mint a megszokott).

A példákat a közelmúltból választom, hogy minél pontosabban le tudjam írni a vásárlási szituációkat. (Minden típusnál csak 1-1 példát említek.)

Impulzusvásárlás

Impulzuson alapuló döntés - azonnali reakció egy ingerre
Emocionális tényezők hatására jön létre, erősen függ a szituációtól.
Involváltság: értelmi – gyenge, érzelmi – erős
Lehet tiszta vagy tervezett impulzív, emlékezés hatására hozott döntés és szuggesztív impulzusvásárlás:
· Tisztán impulzív vásárlás esetében a befogadott ingerek hatása áttöri a szokott vásárlói magatartás korlátait,
· Tervezett impulzusvásárlásról akkor beszélünk, ha már eldöntöttük korábban a termék vásárlását, de kedvező helyzetre várunk.
· Emlékezés hatására hozott impulzív döntésnél kellemes korábbi tapasztalatok esetén vásárolja meg valaki a terméket,
· Szuggesztív impulzusvásárlás akkor jön létre, ha a vásárló készül az adott szükségletek kielégítésére, de nem akkor és ott gondolta a vásárlást, azonban árleszállítás vagy kedvezmény hatására mégis úgy dönt, hogy megveszi.


Emlékezés hatására hozott impulzusvásárlásom:
Pár nappal ezelőtt a szokásos heti nagybevásárlásra mentünk az Interspar-ba, ahol a kozmetikai részlegen egy ellenállhatatlan masszázsolajat pillantottam meg. Már nagyon régóta szerettem volna venni, hogy „professzionális” masszázstechnikámat kiteljesítsem, az igazsághoz azonban hozzátartozik, hogy jelen pillanatban nincs kivel felhasználnom a terméket és nem mondható olcsónak se, de 2010-ig tartó szavatossága, terméktájékoztatója – összetevői – és kellemes, emlékeket idéző illata meggyőzött, hogy ezt most meg kell vennem.


Rutindöntések

A szokásokon alapuló döntések rögzült magatartásmintát jelentenek, amelyek rutinszerű, komolyabb megfontolást nem igénylő termékválasztást eredményeznek. A
szokások kialakulásának gyökerei eredhetnek:
• Szociális minták követéséből, amikor bizonyos termékeket egy-egy csoporthoz tartozás érzésétől vezetve vásárolunk (pl. családi minta),
• Egyszer meghozott döntés rögzülése miatt; ha elégedett a vásárló a termékkel, automatikusan nyúl érte, ha az újravásárlás igénye fellép.

A vásárlási automatizmus a vásárlás, döntés problémáját egyszerűsíti, a termékek és a márkák (korlátozott) ismerete, illetve azokkal való elégedettség alapján, ami a termelőnek az ígért minőségi színvonal tartását tűzi ki feladatul, mert ennek teljesítésével meg tudja tartani hűséges vásárlóit. A vásárlási automatizmus elemzése kapcsán a márkahűség és a „kvázi” márkahűség fogalma merül fel. Erős márkahűség akkor alakul ki, ha erős érzelmi érintettségnél egy márkát választunk ki, és ehhez ragaszkodunk is. Gyenge érzelmi érintettségnél a preferált márkák között válogatunk, gyenge a márkahűség, vagyis „kvázi” márkahűség alakul ki, esetről esetre a preferált 4-5 márka közül mindig mást választunk.

Az előző nagybevásárlás példánál maradva, erre is akár több terméket tudnék említeni. Mivel a bátyámmal és a kislányával (4 éves) voltunk, hoznék egy olyan példát, amikor a leányzó mutatott egy tipikus családi mintán alapuló rutindöntést. Általában helyettem édesanyámmal mennek, így kicsit meglepődtem, hogy Klaudia simán pakolja a kosárba a megszokott termékeket, tudja pontosan mi hol található, sőt egyik alkalommal, mikor más sorba akartam menni kifogásolta, hogy nem így szokták, menjünk inkább úgy, mint mindig (bár azt nagyra értékelte, hogy ez alkalommal én végig mentem vele a játéksoron is). Szóval, míg én a krémsajtok között kerestem épp a heti megfelelőket, addig ő hozott 2 db Tihanyi Camembert sajtot. Kérdeztem miért kettőt? Egy bőven elég. Mire ő, teljesen nyugodtan és magabiztosan: „Mindig kettőt szoktunk.” Engem meggyőzött.



Korlátozott és kiterjesztett döntéshozatal
Az erős tudati kontrollal, értelmi érintettséggel meghozott vásárlások esetében meg kell különböztetnünk a korlátozott és a kiterjesztett vásárlási döntéseket. A két vásárlási folyamat hasonló, de a döntés szempontjainak, a beszerzett információk körének tekintetében különbség van. Az információk keresésének, befogadásának korlátai vannak, ha túl sok információt próbálunk adni, akkor a fogyasztó összezavarodik és a tudatos döntés helyett a „kifáradási effektus” eredményeként nem az optimális választást teszi meg.

Korlátozott döntéshozatal
Korlátozott problémamegoldás
A döntéshozó rendelkezik némi tapasztalattal vagy túl sok az információ, érzelmileg nem kötődik a döntéshez, szívesen fogad kész mintát
A korlátozott vásárlási döntés azt jelenti, hogy a vásárló nem él a rendelkezésére álló összes információs lehetőséggel, hanem korlátozza azokat, és ezen határokon belül hozza meg a döntést az adott termék megvásárlásáról. A leegyszerűsített vásárlási döntést leggyakrabban a véleményvezetők, a tanácsadók útmutatása alapján meghozott értékelés jellemzi, vagyis főképp az információgyűjtés és ~értékelés idő- és energiaigényét csökkentjük.

Kozmetikus-smink
Erre egy körülbelül két hónappal ezelőtti példát említenék. Egy különleges alkalomra készültem, amikor a frizurán és a ruhán kívül, bámulatos sminket is szerettem volna. Mivel magamat nem nagyon sminkelem mindennapjaimban (csak egy kis szemhéj tus és spirál és már kész is), megkértem kozmetikusomnál a profi sminkest, hogy aznap, készítsen egy csodálatos sminket, hogy ragyogjak. A másfél, két óra alatt míg elkészült, sokat kérdezgettem a színekről, erről a bizonyos márkáról (Masters Colors Paris), a sminkes mesélte tapasztalatait, előnyeit e termékcsaláddal kapcsolatban. Az eredmény fantasztikus lett, nagyon tetszett, és ebben megerősített aznap a környezetem is. Másnap a kozmetikushoz visszamentem és sminkem fő komponenseit megvettem, nem számított az a rengeteg más márka ami a piacon van, a sminkes és saját tapasztalataim alapján biztosított volt, ebben nem fogok csalódni.

Kiterjesztett döntéshozatal
Kiterjesztett problémamegoldás - bonyolult döntési folyamat
Oka: nagyfokú involváltság, nagyszámú megkülönböztethető alternatíva, elég idő
Jellemző esetei: első vásárlás, márkaváltoztatás, ritkán vásárolt javak a döntéshozatal során és után gyakori a bizonytalanság, a kognitív disszonancia az elégedettség vizsgálata fontos, különösen a szolgáltatások esetében (szájreklám!)

Kiterjesztett döntéshozatal előtt áll a vásárló az első vásárlás, valamint a márkaváltoztatás során, valamint a ritkán vásárolt vagy speciális termékek vásárlása esetében. Ilyenkor a fogyasztó alternatívákat állít fel a számára fontos tényezők alapján, legtöbbször a terméktulajdonságok és az ár kapcsolatát vizsgálja. A vásárlási döntéssel való elégedettség akkor következik be, ha a várt és a kapott teljesítmény egyensúlyban áll. Az elégedettség vagy elégedetlenség vizsgálata nagyon fontos, hiszen az elégedettség az ismételt vásárlásokhoz, márkahűséghez vezet, míg az elégedetlenség a valószínű márkaváltoztatás árnyékát vetíti előre.

iPod
Idén tavasszal épp vidékre tartottam kedvenc kis autómmal, amiben többek között gyári, elől tölthető 6-os cd lejátszó volt. Ennél jobbat, mint nagy zenekedvelő és fanatikus cd gyűjtő el se tudtam képzelni. A fél autóm tele lehetett a cd-immel és kedvemre cserélgethettem akár útközben is. Ám pont ezen utazásom közben elromlott. Cikázó fényárban úszott, futófény és villogás, mielőtt kiírta: err3. Próbáltam menteni, de semmi. A cd-ket sem adta ki. Mint azt később megtudtam a harmadik szerelőtől ez egy olyan műszaki hibát jelent, amely alkatrész kicserélése drágább lenne, mintha vennék egy újat. Ez a hír nagyon lesújtott, most mihez fogok kezdeni? Elkezdtem bőszen keresni, hogy milyen lehetőségek vannak, ugyanolyat nem akartam, mert ugye 3 év után, pont ahogy a garancia lejár, elromlik.. nem kell. De nem találtam igényeimnek megfelelőt, hogy elől tölthető, és ne csak a szokásos egylemezes variáció legyen. Már épp kezdtem feladni, és azon töprengeni, hogy akkor vegyek-e mégiscsak megint ugyanolyat, amikor egy kedves barát más irányba terelte figyelmemet. Azt mondta, hogy ugyanabból az árból egy sokkal jobb megoldása van. A lényeg, hogy sokkal több zene lehet nálam, anélkül, hogy akár 1 cd is foglalná a helyet a kocsimban, iPod a neve, (ő már hónapok óta ezt használja) nézd meg az Apple honlapját. Na erre felcsillant a szemem, és természetesen elkezdtem tanulmányozni mi is ez a szerkezet és hogyan működik. Emellett megnéztem más gyártók hasonló termékeit is, hogy össze tudjam hasonlítani, melyik mit tud, melyik számomra a legmegfelelőbb. Végül az iPod győzött, ráadásul a legnagyobb memóriával rendelkezőt vettem meg (60 GB), így igaz kicsit drágább lett, mintha vettem volna egy 40 GB-osat (ami egy árban volt az eredeti cd lejátszómmal). A segítőkész üzembe helyezése, és az azóta is kiváló működése, előnyei, meggyőztek döntésem helyességéről.



Az alábbi táblázat mutatja az involváltság és a döntési minták összefüggéseit.
Involváltság és döntési minták

Involváltság Döntési minták
Értelmi Érzelmi
erős erős kiterjesztett problémamegoldás
erős gyenge korlátozott problémamegoldás
gyenge erős impulzusvásárlás
gyenge erős szokásos problémamegoldás (márkahű)
gyenge gyenge szokásos problémamegoldás (kvázi márkahű)
Dr. Pavluska Valéria


Forrás:
Dr. Pavluska Valéria (
http://193.6.54.77/hallgatok/levelezo/Fogymag_files/frame.htm
Vaskó Marianna (http://elib.kkf.hu/edip/D_10184.pdf)


2005.09.28.
Zs.

1 comment:

Anonymous said...

Nagyon erdekes, koszonom